小鹏“将帅录”：大师兄、凤头和她的家人们

  “（古苑钦的任命）内部有说是大师兄的意思”小鹏汽车（NYSE：XPEV，智汇园办公区对面的烤串店里，一桌客人在悄悄聊着小鹏高层的八卦。小鹏内部提倡“同学文化”，“大师兄”就是何小鹏。

  古苑钦，现年63岁，今年5月接替王桐，兼任小鹏销售负责人。此前其身份是小鹏财经平台经营管理副总裁。对于这一跨度较大的任职，不少人表示看不懂。但如果加上大师兄的因素，似乎就顺理成章了。

  天眼查App显示，古苑钦曾在通信和导航设备公司海格通信（002465.SZ）工作，该公司与小鹏有过导航定位系统的深度合作。2023年4月古加入小鹏，全面负责公司的经营管理业务，直接向大师兄汇报。

  如果把古苑钦比作天平的一端，那么另一端就是曾任长城汽车（601633.SH，02333.HK）总经理，现为小鹏总裁，有“凤头”之称的王凤英。

  在加盟小鹏1年后，凤头先后招揽张利、江子扬到公司，分别负责整车制造和产品规划。张、江是凤头的“自家人”，已是公开的秘密。再加上由凤头主管的市场营销，说她在小鹏内部“权倾朝野”也不为过。

  内部全是凤头的人，大师兄肯定是点过头的。这也符合他请凤头来的初衷“她主内我主外”，可以让自己专心智驾研发以及外部投资合作等工作。

  除了古苑钦这样的“大砝码”，天平的另一端还出现了一些“小砝码”在凤头主管的UDS（用户发展服务中心）里，有短暂告别小鹏的中层回流，其中的渊源，可以追溯到UC年代的何小鹏。

  一转眼，凤头加入小鹏已超越15个月。在瞬息万变的新能源车战场，并且还是一家新势力车企中，大师兄对这位职业经理人，展现出了充分的耐心和信任。

  自2023年1月30日小鹏官宣长城“凤头”王凤英加盟后，这位明星职业经理人便开始全面接管小鹏的产品规划、产品矩阵（包括营销）以及销售体系。销售经营渠道改革和供应链反腐是其代表作。

  2023年9月，大师兄曾在接受财新等媒体采访时坦言，在决定对小鹏增资7亿美元前，大众汽车对小鹏展开过尽调，最终对产品很满意，但发现不少零部件成本过高。一个月后，小鹏内部宣布采购部门负责人停职。

  今年1月，凤头的丈夫张利到任小鹏生产制造副总裁，开始将降本落实到产线上。

  张利，原长城汽车制造总经理，是跟着长城董事长魏建军打拼30年的制造口骨干，经历过年产100万辆车的高光时刻，也熬过短缺产线保供的艰难境遇。

  据日前发布的小鹏2024年一季度财报，一季度小鹏整车毛利率为5.5%，而上年同期这一数据为-2.5%，2023年四季度为4.1%。虽然同比、环比增长幅度不大，但整车毛利率保持健康增长，对于小鹏来说并不简单，尤其是在2024年一季度销量与上一季度相比有较大下滑的背景下。

  具体到产品上，小鹏的降本开始有了章法。例如在旗舰车型小鹏X9上，小鹏大胆使用了手动机盖撑杆而非液压机盖撑杆，同时也没有为机舱配备流行的大面积塑料盖板。

  或许会有的人觉得这是小鹏在“偷工减料”，毕竟小鹏X9是一款指导价35.98万元（人民币，下同）起售的品牌旗舰。但结合其纯电动MPV的定位，同时并没有设计前备箱，实际上车主极少会有打开前舱盖的使用场景，有不少业内人士认为这是值得点赞的一个取舍。

  降本25%，是大师兄在2023年第二季度对小鹏设立的目标，限期2024年年底。

  先是将直营和加盟两大销售体系合二为一，并将销售区域从24个缩减至12个；随后开始淘汰个别业绩欠佳的直营门店，并在2023年第三季度启动“木星计划”，希望加大力度引入传统的经销商模式，降低直营在销售渠道中的比重，以此来降低经营成本，借外力提高市场覆盖率。

  据财报数据，截至2023年第三季度末，小鹏的销售门店从年初的425家“瘦身”至395家，然后在木星计划启动后的一个季度里，快速扩张到500家。小鹏销售网络覆盖的城市，从2023年年初的145城提高到年末的181城。

  但引入经销商模式也并非万能，其对销售的促进效果还未达到小鹏的预期。2023年小鹏的销量目标是20万辆，实际销量为141601辆，目标达成率70.8%；2024年小鹏的销量目标为28万辆，截至今年5月末实际销量仅有41360辆，目标达成率14.8%。

  为进一步提高销售网络的战斗力，凤头在今年4月开始要求经销商储备库存，每个月要采购目标销量一半的车辆。

  据悉，小鹏推行批售，是为了激发经销商网络的积极性。“过去一些经销商同时卖多个品牌的车，另外的品牌都有库存，小鹏如果不给经销商一些仓库存储上的压力，他们可能不会全力卖小鹏。”凤头在今年2月的经销商投资人大会上表示。

  然而，理想很丰满，现实很骨感。在汽车市场价格战愈发激烈、友商一浪接一浪的新车攻势之下，小鹏的销量依旧不温不火。在5月的中国市场新势力品牌销量排名中，小鹏已经跌到第七位，身后的哪吒、小米（大有反超的势头。

  同时，部分经销商已经展现出对小鹏批售压库存的不适应，希望暂缓该政策的声音此起彼伏。

  综合来看，降本和销售经营渠道改革两场战役，凤头及丈夫张利交出了一份合格的答卷。而接下来横在凤头面前的，则是一场不容有失的大考MONA。

  作为小鹏产品规划的高层，江子扬需要和凤头一起“硬解”MONA。据新闻媒体报道，江子扬曾在里斯战略担任定位咨询高级顾问，今年1月加入小鹏，负责产品规划。里斯战略是王凤英离开长城后入局的战略咨询公司。

  在小鹏内部，一直盛传江子扬是凤头的女婿。不过，源媒汇并未能找到充足证据证明江的这一身份。

  对于江子扬来说，作为2024年小鹏的重中之重，要让MONA在计划中的10万-20万元家用车市场中打出名堂并不是特别容易。一方面，目前市场严重内卷，竞争烈度空前；另一方面，靠智能驾驶作为这一细分市场的差异化，小鹏P5尝试过，但结果并不令人满意。

  值得注意的是，在2024年一季度财报电话会议上，大师兄的发言“暴露”了MONA的一个重要调整在4月的北京车展上，MONA以小鹏子品牌的身份示人；而在一季度财报电话会议上，MONA则成了小鹏的一个系列。

  “MONA会是小鹏的一个系列，我们在6月会跟市场分享公司对该品牌的一些思考。今天在这里，我们仍旧是重复一下刚刚所说的，MONA有非常好的颜值，我们期望有不错的利润，在MONA车型中安装不一样的等级的智能驾驶，包括最高等级版本的智能驾驶功能，把安装有智驾软件的车型价格，从当前20万以上的价格段为主，打到20万以内。”大师兄在小鹏2024年一季度财报电话会议上如是介绍。

  “作为小鹏品牌的一个系列，意味着现有的经销商网络都能销售，如果是品牌，就需要仔细考虑是否新建渠道。”据知情人士分析，MONA从小鹏子品牌变成新的产品系列条线，与经营成本上的考虑也有关系。但这也向小鹏的产品规划提出了难题。

  目前小鹏两款销量担当G6、P7i的终端起售价均在20万元以内，均以智能辅助驾驶为核心卖点。若MONA用极高的性价比实现了媲美上述车型的智能辅助驾驶，那上述车型将进退失据；若MONA在性价比方面与上述车型拉不开差距，又难以打开局面。

  值得一提的是，MONA 是滴滴造车项目“达芬奇”的前身。2023年 8 月，小鹏以约 54 亿元的总对价，收购了这一造车项目，并达成了连续两年下限10万台、上限18万台的年销量对赌协议。若销量达到约定数量，滴滴将能够得到小鹏增发的股份。

  正如大师兄近日在其微博（09898.HK，NASDAQ：WB）上的感叹一样：“凝心聚力，大事将成”。凤头和她的家人们如何打好MONA这场大仗，将成为今年下半年小鹏最需要我们来关注的看点之一。