《第一财经周刊》：好莱坞20

  发布时间:2011年03月08日 11:18进入复兴论坛来源：第一财经周刊

  传统市场票房饱和，DVD行业加速萎缩，百年好莱坞感受到前所未有的增长压力。它们找到了海外市场，也开始利用新媒体获得收入，新兴市场和硅谷成了它们新的生命线。而这让好莱坞发生着深刻的改变。

  周杰伦并不总是票房毒药，起码好莱坞片商索尼电影公司和Original Film在拍摄电影《青蜂侠》的时候押宝押对了，为了让中国观众对这一部优秀的电影感兴趣，在选角的时候它们选择了周杰伦饰演加藤，与好莱坞喜剧明星塞斯·罗根搭档。结果，这一部优秀的电影在中国首映当天就收获了2000万元票房，上映两周总票房超过1.2亿元。在美国，这一部优秀的电影还以上映第一周3400万美元的票房获得当周全美票房冠军。

  奥斯卡跟中国的关系绝不仅仅是好莱坞的那座名为“中国剧院”的剧院。对于好莱坞片商来说，在电影当中加点儿中国调料慢慢的变成了一种常态。近年它们发现，要想接着过好日子，就得这么干。原来它们都是自己玩自己的，但是现在不一样了，现在它们需要跟新兴市场的人比如中国人和巴西人打交道。

  这也“连累”美国观众不得不去看新的适合世界各国人民口味的电影了。可能还包括食物—2011年奥斯卡晚宴的菜单也是国际化的，有全球特色小吃，中式春卷也上了桌。

  作为它们传统的首要收入来源，美国本土市场增长乏力，在2010年，除派拉蒙与20世纪福克斯之外的其他四大好莱坞电影公司的北美票房总额都会降低。而北美电影总票房在10年来维持得极为稳定，几乎呈水平线。

  而包括中国市场在内的新兴市场国家开始给它们贡献慢慢的变大的票房份额。今年获奥斯卡提名的唯一一部大片《盗梦空间》中国票房超过4.5亿元人民币，成为票房贡献最高的海外市场，而其海外票房占了总票房的63.5%。

  它们需要打交道的不止那些陌生国家的人，还有它们的国内邻居，因为它们的第二条生命线DVD也出了问题。长期以来，DVD的销售和租赁都是继电影票房之后电影公司的第二大收入来源，但这个份额正在逐年减少，2009年，这一个数字下降了13%。2010年，派拉蒙电影公司纵然有两部奥斯卡提名影片《斗士》和《大地惊雷》票房大卖，总收入却还是被DVD销售的下降拖了后腿;华纳兄弟公司由于DVD销售额的下降，盈利下降了5%。

  这要归咎于距离好莱坞六小时车程的硅谷。那里的一帮家伙让观众们抛弃了DVD，而开始养成在电脑、手机、iPad等终端上观赏电影的习惯。2008年，全球数字媒体的销售额首次超过了电影院和家庭录像带收入的总和，伦敦调查公司Strategy Analytics的报告数据显示，这一年全球在线亿美元，而全球电影娱乐市场收入为831亿美元。

  这意味着它们不得不去对付硅谷的那些聪明脑袋，后者虽然衣着随便，但从它们手里抢钱的时候可从来不手软。

  两条生命线告急，让好莱坞陷入了前所未有的增长压力。但好在一扇窗关上的同时，另一扇窗已经打开了一道缝隙。对于片商们来说，它们要做的，是顺应潮流，从内容生产到营销推广直到版权的利用方式，都做出深刻的变革。

  詹姆斯·卡梅隆已经做出了表率。2009年12月24日，《阿凡达》上映前夕，这位好莱坞标杆性的导演接受《阿凡达》中国进口商中影集团的邀请来到了中国。在中国媒体见面会上，卡梅隆拿过话筒张口先说：“抱歉，我的声音有些沙哑，原因是我跑遍了全球，才终于来到中国朋友的面前。”然后又说：“唉，一个不能大喊大叫的导演，实在是太糟糕了!”

  在他正在筹拍的《阿凡达2》中，中国的观众也许能够正常的看到一个熟悉的动物形象出现在潘多拉星球—据说可以招财的貔貅。这是中影送给他的礼物，而他承诺，只要《阿凡达》大卖，他就考虑将这个动物形象放进《阿凡达2》。

  最终，《阿凡达》在中国的票房超过了14亿元，位列其海外市场票房榜首。而包括中国在内的国际市场给《阿凡达》贡献了近70%的票房，卡梅隆的上一部电影《泰坦尼克号》的这一个数字为67%。中国和俄罗斯对《阿凡达》在海外市场的成功功不可没，而在《泰坦尼克号》上映时，这两个市场还并不那么重要。《阿凡达》在中国上映首周票房达到了1180万美元，俄罗斯为390万美元。

  这是卡梅隆要跑遍全球的原因。他不得不把日子安排得这么密集。宣传《泰坦尼克号》的时候可不用这样，12年前的这一部优秀的电影全球上映的日期是1997年12月18日，而中国观众看到它的时候，已经是第二年的4月3日。《阿凡达》的全球首映日是2009年12月18日，两个礼拜后中国观众就已经有资格讨论纳威人了。

  卡梅隆不是唯一一个意识到好莱坞需要仰仗新兴市场的人，而《阿凡达》的空前成功也并不能掩盖好莱坞需要面对的一系列麻烦。

  美国南加州大学安尼伯格传播学院教授Jonathan Taplin说，除了美国本土市场票房已经饱和，一些曾经热门的海外市场由于自身电影也得到发展，留给好莱坞的空间也慢慢变得小，比如韩国，在1980年代中期美国电影占据了80%的市场，而这一个数字在2008年已经降至40%。

  而且，观众欣赏电影的渠道慢慢的变丰富，他们已没有必要非得挤出时间去电影院赶场子。手机、电脑、iPad，这些随便什么时间都能观看新老电影的视频终端，以及视频网站如YouTube、在线电影租赁网站Netflix和网上商店如苹果的iTunes，让更自由、方便的观影方式成为可能。

  但同时好莱坞片商的平均电影制作成本居高不下，而且由于投入发行的影片数量连年增加，以及其他娱乐休闲方式的兴起，市场空间日趋拥挤，商业推广信息超载，为吸引眼球，各大片厂不得不继续增加电影发行和推广成本。

  好莱坞在内容方面的创造力似乎也出现了问题。近些年来，好莱坞似乎只能吃《蝙蝠侠》、《加勒比海盗》等卖座影片的老本儿，靠拍续集或者前传维持生计，生力军只有屈指可数的《阿凡达》、《盗梦空间》等。片商们在大制作方面的投入显得更为审慎了，它们可不愿自己变成下一个米高梅。在今年奥斯卡最佳影片提名名单中，似乎只有《盗梦空间》称得上A级大制作，但也很难算得上是可当作好莱坞象征的“盛事电影”。

  这不是人们想要看到的好莱坞，它们需要想些办法。而卡梅隆的中国之行，已经给它们指明了其中一条道路—到海外去。Jonathan Taplin说，好莱坞已经有54%的营收来自美国以外，中国、巴西这样的新兴市场将是好莱坞今后的重?镇。

  这些国家的电影票房正在飞速增长。2010年中国电影票房收入从60亿增长到100亿元。2011年中国银幕数量将会逼近1万块，目前已经次于美国居世界第二，在这里，每逢大片上映，电影院售票处总会排起长龙;在俄罗斯，尽管由于新生人口相对较少而不大有几率会成为票房引爆点，但是当地的影院建设正在急速开展，2010年，俄罗斯已经在庆祝总票房突破10亿美元。

  而且，与中国国产片在本土市场上的总票房已经超越了进口片票房不同，俄罗斯本土影片的市场占有率不到30%，而在巴西，2010年只有一部本土电影得了高票房，除此之外票房排行榜上尽是美国电影。

  事实上，每年好莱坞总能神奇地生产出一些在美国受到冷落而在海外广受追捧的影片。《格列佛游记》在美国市场好不容易混到了4000万美元的票房，而这部20世纪福克斯出品的影片在海外市场赚到1.7亿美元;2010年夏天，制作费高昂的《波斯王子：时之刃》在美国票房为9000万美元，而全球则卷走了2.44亿美元。

  但要在新兴市场长远发展，片商们必须以平等的态度对待这里的观众，比如让一部电影在更多国家同步上映—以前一部电影选择全球同步公映是为了打击盗版，现在则更多是为了平等，为了让更多国家的影迷能够第一时间欣赏到电影。2010年，两部全球同步公映的迪士尼电影《波斯王子：时之刃》、《玩具总动员3》在中国都获得了1亿元以上的票房。

  办法还包括拉近明星与影迷之间的距离。微博最近很火，汤姆·克鲁斯就在新浪开了一个。2月24日凌晨，他在新浪微博注册并发了几条消息。

  索尼电影公司的老板迈克尔·林顿说，这改变了营销的游戏规则。以前，电影公司总是利用美国本土泄露出来的谣言，来吸引其他几个国家观众来看，如今他们必协调全世界内的宣传活动。明星们需要连续两个星期跑遍十多个国家为宣传造势。“就像竞选机器一样。”

  据《经济学人》报道，由于美国之外的票房销售变得更重要，负责海外市场分销的人也变得更有权势，甚至能够决定什么电影能拍，演员、拍摄地点甚至语言的本土化是电影公司目前所关注的。

  哥伦比亚影业公司，在2010年错失中国，无一部影片上映，但在2011年第一季度有3部影片被作为分账大片引进中国。其中就有周杰伦参演的《青峰侠》，于是此公司名正言顺地带着主创团队杀了过来，中国是其全球宣传除美国之外的第一站。

  《阿凡达》的出品公司20世纪福克斯在2010年的另一部引进片《华尔街2》上映之前，导演奥利弗·斯通也想要来到中国观众面前，可最终没有达成意愿，但最后他接受了中国媒体的邮件采访。

  当然，奥利弗·斯通的命运还有另外一层意义—事情不可能全然顺利。中国是最重要的新兴市场，但也是最难啃的骨头。在这里虽然票房不菲，但收益大部分属于本土发行商。好莱坞大佬们尚不被允许独立投资拍摄电影，也不被允许独立操作电影的推广与发行;分账大片的进口配额依旧是每年20部，分账比例低至13%。

  合拍是片商们想出的规避进口配额的办法，而且这还可以起到取悦当地观众的效果。2010年，20世纪福克斯和中国民营电影片商华谊兄弟以及星空传媒联合投资拍摄了一部《全城热恋》，这部集合了众多华人明星、在2010年情人节档期上映的电影收获了1.4亿元的票房。

  2010年11月2日下午，“中美电影合作高峰论坛：合拍与合作”在美国编剧家协会剧场举行，专门探讨“中美联合制片与合作的新趋势”。主持人奥普传媒集团首席执行官、南加州亚洲协会传媒娱乐主席萧培寰说：“中美间的合拍与合作已成为全世界娱乐行业中最振奋人心的进展之一。”

  与会者保利博纳电影发行有限公司总经理于冬则直言不讳，“如果你们使用中国演员拍一个中国故事，你就能得到30%的回报;而如果仅仅是在中国拍一个美国电影，那将只能得到13%。”

  在此之前，华特迪士尼设在中国的分公司已经宣称自己要寻找和制作“能引起本地观众情感共鸣、内容生动，并能与迪士尼现有故事价值相辅相成的娱乐内容”。为此该公司的电影部门成立了专做此事的团队，虽然到目前为止在中国的三部合拍片《宝葫芦的秘密》、《熊猫回家路》、《歌舞青春：中国》还谈不上成功，后两者甚至堪称失败。它们还需要仔细琢磨中国观众的口味。

  在俄罗斯，迪士尼也是遵循相同的战略。早在2006 年，迪士尼就在当地成立了官方的分公司，现在迪士尼正在考虑在未来几年内积极拓展在俄罗斯的业务，最近它在当地推出了自己的有线电视频道，还在考虑实施若干在俄罗斯的其他项目。

  官方分公司的常务董事MarinaZhigalov-Ozkan说，他们在拍摄了第一部俄罗斯本土影片《大师之书》之后，公司平均每年会在俄罗斯拍摄两到三部电影，都会启用当地的导演、演员以及制片服务。这些影片将是针对儿童观众的，同时也包括年轻观众和适合全家一起观看的影片，它们的主要目标观众群是俄罗斯观众。

  最近迪士尼在俄罗斯有一个新项目要上马—一部目标观众群为青年观众的现代音乐喜剧冒险片。目前，迪士尼正在积极寻找能够合作其他项目的俄罗斯电影导演，他对目前能拍摄家庭类影片的俄罗斯导演的技术水平不太满意，甚至考虑为培养自己的导演举办进修课程。

  事实上，好莱坞几家最大的片商都已经与当地的伙伴公司合作，并慢慢的开始涉足当地的电影制片、发行、合拍领域。2008年，派拉蒙和俄罗斯最大的电影发行和制作公司之一Central Partnership公司签订了一份发行以及联合制片协议。索尼电影娱乐公司则早在2006年就和莫斯科的巴顿媒体集团合资成立了一家名为Monumental影业的公司，其主体业务是在俄罗斯以及其它一些东欧地区生产和销售俄罗斯语的影片。

  吸取异国元素也许还有助于挽救好莱坞想象力不断下降的颓势。在《让子弹飞》上映期间，导演姜文在一个访谈节目中说，有好莱坞公司想找他去拍美国版的《让子弹飞》，导演还是他，阿尔·帕西诺、罗伯特·德·尼罗这些男星可以让他随便挑。这也许可以为好莱坞解决近年来表现出的题材创造力下降问题提供一种可能。

  彼此距离的拉近让中国的片商也开始打起好莱坞明星的主意。2011年1月，新画面电影公司的张艺谋和张伟平高调宣传他们的新片《金陵十三钗》请来了克里斯蒂安·贝尔，对，就是新科奥斯卡最佳男配角，评委们应该不是因为他要在中国拍电影才把小金人送给他。据说，为了获得这一个角色，贝尔研读了与电影有关的中国历史，还为了拍摄放弃上届获得提名的奥斯卡晚会。

  对那些大型制片公司来说，还有另外一个基于海外市场的好消息。据《经济学人》分析，主要的电影公司的力量并不在于制造好电影的能力—有的是小企业能做到—而在于它们能从电影中获得尽可能多的收益的能力，大片商凭借它们强大的全球营销机器和猜测国外口味的能力，逐渐统治整个市场。

  当然，好莱坞现在已经掌握了另一攻城利器—3D技术给好莱坞带来了在国际市场上最具侵略性的电影类型，《生化危机3》在美国本土和全球的票房分别为5000万美元和9600万美元，而采用了3D技术的《生化危机4》的数据分别为6000万美元和2.26亿美元。俄罗斯电影票房突破10亿美元主要归功于3D影片数量的增多，因为其中超过60%都是来自3D银幕。对此，索尼全球市场与发行主席Jeff Blake说，“我们要和当地的制作竞争市场，就需要用点新鲜东西把观众的注意力从当地制作身上转移开，3D是电影成功的重要元素。”

  对中国观众来说，打动他们的还可能是一些电影里的小惊喜，他们在影院常常能够正常的看到好莱坞大片里讨好中国观众的小聪明，比如在《爱丽丝漫游仙境》的结尾，爱丽丝说，我的下一站是中国。

  而好莱坞的下一站不止是中国，还有硅谷。中国能挽救好莱坞的票房，而硅谷在毁掉片商们的第二收入渠道DVD产业的同时，又给它们开辟了一条更为光明的道路，让它们能以几近零成本的方式最大限度地利用自己的版权库。这条新的道路，就是新媒体。好莱坞正在跟硅谷联手，缔造一个“Silliwood”。

  好莱坞西北方向的硅谷是当今美国电影业越来越亲近的地方。早在2006年，iTunes商店就在首周为迪士尼卖掉了12.5万次电影下载，带来100万美元收入。苹果、YouTube这些新渠道正给电影公司们带来慢慢的变多的收入。

  而最近又不断有新的硅谷巨头加入到在线影片或租赁服务提供商的行列里来。2011年2月23日，亚马逊宣布向它的超级会员免费提供超过5000部的电影和电视节目，不收取任何额外费用。这些电影和电视节目支持Mac、PC和其它200多种支持互联网功能的设备，目前亚马逊金牌会员的年费为79.99美元。

  2011年1月，谷歌旗下的视频网站YouTube宣布开始一项新的视频租赁服务，测试中将首先使用圣丹斯国际电影节的参展电影。此项租赁价格将由内容合作商来决定。用户一定要通过谷歌的支付系统来支付租赁费用，租赁服务的收入将由谷歌和内容合作商分摊，其中后者将获取多数收入。

  而YouTube与电影公司的合作早在2009年就慢慢的开始，当时内容合作对象包括索尼电影公司、哥伦比亚广播公司(CBS)、米高梅、狮门影业等，其中与索尼的合作最需要我们来关注，因为此公司同意为YouTube提供一些全长电视剧和电影，YouTube则同意使用索尼的播放器播放这些电影，并且由索尼控制相关广告。

  YouTube通常将约70%的影视随片广告营收分成给电影公司。如今展开视频租赁服务，则是YouTube正逐渐从通过广告收入盈利的模式向付费视频的盈利模式进行转变。

  一切都让好莱坞和硅谷的合作越来越密切。最近的一个重磅消息是，华纳兄弟、微软、环球、索尼和20世纪福克斯等公司结成的商业联盟，正在联合去除设备与服务之间的障碍，刺激观众的电影需求。

  按照它们的描述，将来消费者可以在互联网云端开设账户，购买电影产品，该用户的云端账户里就会储存一部电影拷贝，而用户都能够在智能手机、电视机、平板电脑甚至未来的新器材和新平台上随时播放。人们无须再担心硬盘机储存量是否有限，或所购买的器材是否匹配。

  这样一批电影巨头的结盟，将推出新的数码标准和视频格式，适应所有的设备和服务，这中间还包括苹果公司的产品和迪士尼影片。这个系统的格式将与电子游戏操纵台、电脑、DVD机及其他观影设备结合在一起，使用户在多种品牌的设备上观看、储存影片，甚至在不同设备之间进行转换。

  未来的模式由此变得清晰起来。DVD的生意则看来是真没什么指望了，这迫使Netflix这样的公司想些新招。

  Netflix是世界上最大的在线影片租赁提供商，向它的670万名顾客提供超过8.5万部DVD电影的租赁服务，此公司的成功秘诀在于它可提供超大数量的DVD，且能让顾客快速方便地挑选影片，同时免费递送。1999年以来，Netflix以DVD的形式出租电影，按照配送的DVD数量，每月向顾客收取5.99美元至47.99美元不等。全美国41个Netflix配送中心，能够在一天内将DVD送达大部分客户;在线影片推荐系统能让顾客能够从8.5万部影片中做出合理的选择。这两点是Netflix经久不衰的法宝。

  然而现在，行业观察员们认为Netflix公司一定要开始提供影片下载业务，否则就将丧失竞争优势。纵然公司总裁里德·哈斯汀指出亚马逊和苹果公司所提供的电影下载服务并未构成与DVD租赁服务的直接竞争，但公司还是持续不断的增加对数字化下载业务的资金投入。

  问题在于以下载方式出租影片更具有挑战性。现在大多数提供影片下载服务的公司专注于销售影片，而不是出租影片。DVD的销售利润率约50%，相比之下，出租的利润率只有30%。同时，影片下载服务触及大多数电影公司的利益，尽管水印、加密及合法的下载刻制等技术有大幅进展，但电影公司对电子传递仍持谨慎态度。

  但无论如何，Netflix的主页上，每月7.99美元通过PC、Mac和电视的网络观影已经被放在了头条，而曾经最重要的2美元包月的DVD租赁业务被放在了后面。

  这是为什么电影公司如此迫切地拉拢硅谷的宠儿们。DVD销售和租赁业务已经日薄西山，网络公司才是未来。

  硅谷可以给它们提供的不止是销售渠道，还有全新的推广平台。Twitter、Facebook这样的平台让好莱坞已经驾轻就熟的那套推广方式变得落伍，年轻人们在选择一部电影时已不再依赖广告轰炸和似是而非的娱乐新闻，他们更相信Facebook好友的推荐。

  好莱坞急需硅谷新兴企业的创新，而新兴企业也需要依靠娱乐公司的产品把人们吸引到它们的在线产品上来。但是至少现在这两个产业的关系还处在功能失调阶段。

  好莱坞和硅谷根本是两种文化，一种原因是硅谷领袖们标新立异的精神—车库办公室、创业者心态、牛仔裤球鞋;而另一方面是光彩照人的好莱坞—豪华的办公室、越大越好的理念、集体的经验性的决定以及人际关系决定商业行为。

  今年获奥斯卡最佳影片提名的《社交网络》，是目前在硅谷正如日中天的Facebook公司创始人马克·扎克伯格的传记片。对于这部被认为是夺冠热门的电影，扎克伯格的评语就是：“好莱坞不懂硅谷。”

  电影公司对IT青年们是又爱又恨，新的商业模式总会带来最原始的问题：分账，这些电影产业新生力量在抢钱方面绝不手软。

  最近苹果公司就做出了一项决定，要求对于直接通过iPad和iPhone销售的所有订阅内容抽取30%的收入分成。内容提供商也别无他法，从2011年2月起，从报纸订阅到数字音乐服务等所有订阅服务都将实行这条新规则。

  美国技术研究公司的分析师Shaw Wu说：“电影公司已表示不想与苹果合作，但它们还是这么做了。这是因为电影公司需要在网络电影领域找到一个范本，而苹果在这一领域处于领先位置。”

  2010年苹果iTunes在线数字媒体商店约占美国EST(网络发行)/iVOD(网络数字点播视频)电影消费支出的64.5%，低于2009年的74.4%。而2010年，苹果公司的EST/iVOD电影营业收入增长了60%以上，只是它多了微软Zune Video、索尼PlayStation和亚马逊这样的竞争者。

  当然也有免费在线电影的去处。NBC环球、迪士尼和拥有20世纪福克斯的新闻集团在2008年投资1亿美元联手创办了Hulu网。

  一开始，Hulu采取“正版+免费+广告”的模式，用户既可以再一次进行选择在广告中穿插多个广告短片或者一次性观看一段较长的广告，也可以再一次进行选择广告种类，这样广告商就不必把广告浪费到那些根本就没有购买意愿的用户身上。

  2008年，Hulu在美国市场获得了6500万美元的广告收入，内容提供商将获得广告50%至70%的收益。但是Hulu只占美国网络视频市场的2.6%。

  从2010年开始，新闻集团和迪士尼决定收回一些现在在Hulu上免费播放的节目。它们抱怨道流媒体服务已经影响到它们的利益，而且现在也有了更赚钱的分配的方法。网站花了数月时间来区分用户们希望免费看到哪些内容而愿意为哪些内容付费，之后有可能每月对用户收取4.99美元的注册费用。

  虽然每家电影公司和每个网站都在摸索之中，并且为了如何分配利益而展开拉锯，但好莱坞和硅谷最终会发现，它们已经谁也离不开谁。

  无论是面对新媒体，还是面对新区域，好莱坞都需要对自己做出改变。这种改变不单单是把预告片上传到视频网站上，也不单单是在电影里安排一个亚洲明星，它需要更好地和海外的观众互动，拍更多他们喜欢的电影，也需要照顾到那些守在电脑前的新人类。或者说，变成2.0版本的好莱?坞。